酒饮品牌从电商做到爆款的秘密

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醉鹅娘，一个在网络渠道中诞生并发展起来的新的酒类饮拼拼牌，在Tik Tok拥有367.4万粉丝，短短3年间孵化出各种爆款产品。2020年，天猫双十一在红酒类TOP3和梅酒类TOP1上成绩突出，通过独特的内容体系和品牌IP实现3.5亿以上。

如今，“内容平台的电子商务”和“电子商务平台的内容化”正在加速，内容、流量和消费之间的联系空前紧密，这已经成为共识。

当传统电商的流量达到峰值，带来新产品的成本变得更高，当内容电商成为新的增长点时，流量的浪潮去了哪里，营销增长是否受阻且漫长？这是新品牌创业者、交易者、投资者共同探讨的话题。

01

从自媒体到电子商务：

自有渠道品牌化的风险与挑战

大家好。我是醉鹅娘创始人王胜汉。

首先介绍一下醉鹅娘。我们主要通过自己的渠道孵化消费者喜欢的爆炸性饮料，希望在国际市场上本地化新产品，致力于打造能够定义新一代饮料消费的品牌矩阵。

2014年创业。当时我没有任何行业背景。我纯粹是从媒体起家的。在过去的六年里，公司经历了几个不同的成长和转型阶段，从最初的平面媒体，到视频媒体，社区电商，再到专注于自己品牌的电商，最后到品牌公司。

葡萄酒行业当初在视频生态上是很容易推进的。当时我们来自媒体的视频是关于醉鹅娘的酒量，前期是关于评测和答题，比如如何给粉丝挑选100-200块的红酒。

在发展的过程中，我确实踩了很多窗户。一开始作为一个刚大学毕业创业的人，成为一个品牌需要很长一段时间的资本积累，这也包括你对行业、行业、产品选择的认知和理解。所以我认为，有足够的沉淀，醉鹅娘发展到现在的形态是很自然的。

从自媒体向电子商务转型的利弊参半，可以从以下四个层面进行梳理：

1.冷启动：

使用扇形效果降低难度，但以后可能容易减弱

当时作为电商，醉鹅娘开始顺利做起来，可以说是有一个蜜月期。因为依靠之前的用户群和来自媒体的粉丝效应，可以做好冷启动时的音量采集。

但冷启动基本完成，有一定用户积累后，粉丝画像和消费者画像可能会出现不匹配：用户只对醉鹅娘的IP感兴趣，抱着“因为被醉鹅娘推荐而买一试”的心态，而不是真正被产品相关内容所吸引，可能导致冷启动后回购率低，疲软。

2.内容营销：

可以降低认知成本，但是单一渠道有风险

来自媒体的体验也让我们对用户的心态和偏好有了深刻/微妙的洞察，站在市场的最前沿，可以敏锐地感知趋势，拥抱变化。因此，在最初的内容输出中，我可以轻松地与用户互动，降低他们对新品牌醉鹅娘的认知获取成本，并利用内容营销的优势有效提高转化率。

然而，许多传统的电子商务公司无法高频稳定地输出内容，导致营销效果减弱。

但是这里还有一个很明显的缺点，就是内容营销渠道非常单一，不可控风险非常高。一个产品要在社交媒体上推出，需要接受不同平台在机制、受众、生态上的差异。Tik Tok上的爆炸视频放在其他平台上无法达到同样的效果，甚至相差甚远，无法完全预测和控制。

3.自媒体逻辑：

可以帮助挑选产品出其不意的取胜，但也可能随时踩坑

其实用自媒体逻辑做营销的时候，未必成立

首先，很难否认来自媒体的逻辑可以很好的挖掘产品的卖点，提供新颖的解读，把很多传统电商做不到的产品通过内容输出到很好的量上；但是很有可能不会有后续，因为线下产品不成熟，有时候会导致产品选择失误。毕竟你的视角有限。

其次，因为电子商务运作的逻辑从媒体逻辑上来说是不一样的，你希望通过内容进行的很多精神交流其实对电子商务是无效的；这会导致团队不同程度的碎片化，出现“一个品牌，两种文化”的局面，也容易跑坑。

4.从媒体IP:

能有效吸引流量，但价值容易被稀释

前面说过，自媒体IP自然可以给电商账号带来一定的“流量体质”，帮助冷启动。但由于电商团队在运营，品牌呈现的内容属性不可避免的会被淡化，平衡难以把握。

看来不知不觉中，醉鹅娘已经不是一个有凝聚力的代表了，可能会逐渐推向市场，媒体时期的粉丝会更加理性。所以我觉得电商如果和消费者沟通，可以注意避免制造紧迫感和功利感，创造的IP价值会很高。

02

从电子商务到品牌：

如何利用好渠道机会进一步增强品牌力

产品是品牌力的基础，渠道是品牌力的强大动力。从电子商务到品牌，如何扬长避短，充分利用优势和机遇是非常重要的。我想从以下四个方面分享一下我的经验和感悟。

1.产品选择：

产品选择成功率=品类规模和增长率产品力流量体质

我真的很喜欢上面“弄”梁宁的成长思维课，他提出了一个爆炸性产品的公式：爆炸性机会=技术/供应链创造

我当时看完很有感触，把它调整成了比较适用于选品阶段的一种思考框架：选品成功率=品类规模和增速x产品力x流量体质。

这意味着在选品时需要做一个高度精准的用户画像，让产品的客单、审美、价值理念、适用场景等都能很好地与之匹配，同时也要通过提升品牌认知度，把产品力最大化。

对于流量体质，我认为可以概括为“理解门槛低、有新奇特属性和UGC能力”，这些方面往往能助力品牌达到自带话题度、吸引力的效果，这也一度成为我判断产品能否自带流量的标准之一。

2、产品创新：

用自有渠道的用户基础赋能新品孵化

因为相对传统的红酒我们已经在自有渠道布局得比较多了，所以我一直想做一些供应链方面的突破、在酿造方面有所创新，打造一些新概念红酒产品，但是纵观国内的产业状况，我觉得这个难度还是非常高的。

但是随着2020年果酒风起，醉鹅娘也是第一时间踩上了这个市场的红利，并进行了许多开发性的尝试，这也是我们转型的契机之一。

我认为从电商打通的自有渠道去做品牌是有优势的，可以利用积累的用户行为数据去精准地塑造新品的形态，利用沉淀的用户基础测试新品反馈从而加速迭代。

比如说，醉鹅娘之前卖过一款叫做芙力草莓的比利时新品牌，把它做到了天猫销量最高;之后我们规划做一款完全针对芙力草莓客群的啤酒新品，在用电商思维去做用户调查时，我们会发现一些想当然做品牌的人未能发现的东西：一些看似非共识、反常识的客群信息。

而彼时我们作为一个线上比较强大的酒水渠道后，能够更好地与之沟通，了解他们的心态，让新品进一步缩短与消费者的距离。在这种用户基础上，我们推出的产品狮子歌歌就取得了亮眼的成绩，在线上果酒品牌里排到了第一第二的位置。

3、口碑打造：

做好特定圈层营销，耕耘品牌价值理念

在第一部分我也有提到过，电商转品牌同样存在粉丝画像与产品消费者画像不匹配的风险，导致产品转化率受限，更会影响品牌的口碑。

而在我看来，产品热度的最重要指标是净推荐率，然而前期我们用户画像还不够精准，导致这个指标表现平庸，所以我的主张还是要深挖自有渠道内的用户行为，同时分析同品类品牌的渠道数据，以此做好产品的定位。

在特定的圈层中使用适配的方式去做产品的口碑营销，这个人群不能说泛泛而谈、或仅以性别、年龄划分，很多果酒品牌动辄宣传“我们卖少女心”，我认为这是一种营销方面的偷懒，无法触及特定人群的需求痛点或痒点，自然难以很好地树立口碑。

此外，电商以销量为最终指标，往往喜欢带网红型的、生命周期短的产品，这种情况下如何真正耕耘产品背后的价值观，提升渗透率，也是每个渠道品牌亟待思考的课题。

4、架构整改：

调整产品战略、重新布局团队结构

醉鹅娘作为一个渠道品牌，正在积极寻找表现优秀的战略品牌或产品重点发力。

我们今年做得很重要的决策之一就是希望构建一个中台，里面包含供应链、分销渠道、SCRM、投放、内容营销等所有孵化新产品所需的支持。

在这方面，我们比较缺高管和合伙人。同时，作为一个强势的二类电商，醉鹅娘在享受渠道红利的同时，也面临用户难以沉淀、缺乏对品牌认知的问题，因此需要在搭渠道、做品牌的两大板块之外开拓私域留存的业务，这也就意味着需要进一步调整团队结构。