阿里妈妈“重装系统”,加速进入“经营”时代
随着销售渠道和供应的丰富,消费场景、习惯和需求都在快速变化,运营商正在经历前所未有的挑战。
营销渠道更多,各个渠道的玩法让人眼花缭乱;商品矩阵不断丰富,每个商品都需要制定不同的交付策略;消费者的精力变得分散,各个层面的目标群体都需要从多方接触中获得。
商品资源供大于求,要想在激烈的竞争中脱颖而出,每个环节都不能掉队。从产品端的新品R&D,测量、爆炸、规模增长、尾货销售,到消费端吸引感兴趣的人,形成买家,以及会员的转型和运营.
品牌市场营销的复杂性不再是单纯追求转化率的时代。货品和人们需要把握整个生命周期。商家人可能永远不会像今天一样希望有人能告诉自己如何让营销更合理、更专业,如何让营销真正有效。
9月2日,在2021,阿里妈妈举行的M峰会上,阿里妈妈宣布了四年来最大规模的迭代升级,聚焦商业理念和产品技术,引领行业从讨论营销效率转向聚焦商业目标。
01口号阿里妈妈背后的变化是“重新安装系统”
阿里妈妈已经完成了图像、技术和方法的升级。
据了解,阿里妈妈宣布全新Slogan为“阿里妈妈,让每一笔投资都算数”,并决定摆脱“在产品技术和经营理念上通过迭代提升平台",帮助商家带来确定回报”的刻板印象。
结合多年积累的算法能力和各路行业,的运营经验,阿里妈妈推出了智能营销操作系统“万象台”,一键就能实现商家的运营目标,同时为商家提供了基于消费者运营思维的全新DEEPLINK运营指标体系。
据报道,阿里妈妈希望通过“技术升级和运营升级”的双轮驱动战略,让在品牌的每一笔投资都“看得见、可衡量、可沉淀”,在互联网数字营销的新时代,给商家,品牌带来非常一定的回报和增长。
“过去大家谈营销的重点总是集中在成本上,但成本效率单一。现在商家的商业方向发生了很大的变化。”副总裁和阿里妈妈,业务集团负责人罗嘉集团,阿里巴巴,指出,营销不再只是实现阶段性的GMV,而是要覆盖不同维度的全链路运营,商家必须更了解消费者,知道如何通过数字技术将业务变成长期的品牌运营,而不是一次又一次的短期营销。
但目前,平台市场上的大多数产品都是孤立的。商家搜索交付可能会增加搜索进入商店的流量;做展示投放也可以增加平台广告空间的流入……但是这些流量的作用是什么呢?你有没有完成品牌的推广和老客户的召回,或者你有没有加上会员?结果和经营目标不能明确对应。
阿里妈妈推出的3.3354亿相套全新技术产品可以解决这个问题。
据悉,万象台是一款“一站式”数字智能操作系统。简单来说,万象台并没有给阿里妈妈,增加新的产品,而是提炼了很多经典的商业场景。同时,基于技术算法,商家可以输入“业务目标”(场景)并给出合理的预算,然后一键完成多种现有营销产品和场景的组合投放。
比如商家可以在万象台设置新的目标和对应的投放量,系统会智能匹配直通车、超级推荐、超级互动城等多种营销产品的智能组合投放,结果服务于“新促销”的业务目标。
一个形象比喻是万向站采用“自动驾驶技术”,输入目标计划,自动匹配资源。这套“自动驾驶技术”是由阿里妈妈DEEPLINK作为底层数字方法论指导的。
所谓DEEPLINK,就是以用户周期为基础,以消费者为中心的阿里妈妈,数字智能管理指标体系。这种方法将人群细化为发现、参与、热情、表现和普遍
,初始,大量,敏锐等。通过基本指标和运营指标两个维度评价和指导品牌制定灵活的经营策略。
据报道,DEEPLINK将邀请100名品牌人参加第一批。阿里妈妈希望DEEPLINK能够在AIPL/5A等西方经典营销理论的基础上,帮助商家完成基于中国市场的独特数字场景和最佳实践。
02数字智能推出30种业务目标实现“一键”
“商家将投票支持直通车,但直通车实现了哪些业务目标?”这不仅是商家,多样化需求下的挑战,也是阿里妈妈万象台需要解决的关键问题。
“我们不仅帮助商家实现销售目标,还帮助商家实现业务目标。”贾洛表示,阿里妈妈现在已经将数字产品做为应用层,这相当于为商家完成了“结合产品实现业务目标”的一步,未来与淘系平台一起站在商家背后的阿里妈妈,希望在商家的全链路运营中扮演“顾问合伙人”的角色
在确定代表“万种可能”的“万象台”名称之前,万象台曾以“需求智能投资”内码在运营试用半年。6月18日期间,阿里妈妈发布公告称,在相同预算成本下,智能投资指导需求量平均增长21%,大促期间使用万向站可带来额外流量和业务加码15%以上。
亿邦动力了解到,从当时的内码产品到今天正式上线的全球智能营销产品,万祥泰预计9月将覆盖通用汽车和各种垂直行业的近30个业务目标场景。
加罗承认,万象台不是适合阿里妈妈、商家,的产品,而是更适合以正常的业务运营能力和节奏承接商家。然而,在某种程度上,万向站对商家来说在不同层面上是有价值的。
对于大商家,来说,企业内有足够的运营人员观察数据看板,负责不同营销产品的投放,但往往需要单独统计结果,再结合阶段性目标总结,判断各方达成了什么样的业务目标,而万象台则可以直接将业务目标与营销投放匹配,做到“让每一笔投资都有价值”。
过去,中小商家大概只看到自己的预算能力与大商家,的差距,认为50万元和5000万元的效果自然不同。然而,通过尝试使用万象台,中小商家可以看到品牌的5000万元是如何组合的,迫使自己的业务和营销更加专业。
从万象台的使用情况来看,商家(大品牌一般使用五种以上的业务场景,而其他商家对“拉新快递”、“新品Express”、“会员Express”等场景的需求也很大。目前,每天有2万多名商家人在使用万向电视进行营销。
“万象台‘拉新快’的ROI可以达到2.78,帮助我们精准圈定了90后、95后的父母,缩短了新品的冷启动周期,带来了很多新的会员"小鹿蓝蓝相关负责人表示。
同样使用万象站的Beaster相关负责人透露,服务于“炸药制造”的“货品Acceleration”功能可以为品牌,提供潜在的炸药产品,进而打开一些资源,降低打造炸药产品的成本。
阿里妈妈为什么能提出“管理权力”的方法论?
“万象台的商业场景是无法设计的,但它是通过商业洞察逐渐丰富的,包括了解行业和了解客户"的贾洛指出,与更多营销平台,相比,阿里妈妈最大的优势是电商基因。“我们非常接近商业我们知道每个行业和品牌"的痛点、商业逻辑和商业方法
据报道,万象台近30个业务场景经历了复杂的生产流程:阿里妈妈牵头,从行业带来业务专家和产品专家开会,讨论行业,的快消费、用电、服装等业务方式,然后从业务方式中提炼出最需要的场景,为万象台的商家提供服务。
“我们广泛的销售团队在内部被称为品牌咨询团队。他们了解行业和品牌,的经营方式,所以一般不会主动和商家,谈让步,而是会提供与淘电商紧密相连的营销解决方案平台"加洛告诉亿邦动力,他对万向电视“成功”的判断不是能带来更多的收益,而是商家在其中使用了更多的场景。
“今天的阿里妈妈与其他营销平台最大的区别在于,我们已经走过了单纯依靠流量帮助商家增加流量、提高效率的阶段,开始为商家提供基于业务目标的全链路解决方案。”贾洛表示,商家不仅需要一定的商业成果,更需要新的商业思维方式,从交通运营到消费运营,从投资思维到投资思维,从工具驱动到技术驱动,从单一决策到智能决策。
据介绍,万象台定位为代表阿里妈妈,核心技术和业务的全新产品,代表智能引擎和算法能力,也代表平台整体的业务能力。未来,万向站将进一步整合升级,整合更多资源和算法能力。
“阿里妈妈的价值不仅在于为商家,提供销售渠道,还在于帮助商家完成更专业的运营。让新创业者逐渐拥有品牌雅诗兰黛和欧莱雅的商业思维万象台和DEEPLINK的数字智能管理指标体系可以指导商家,看看未来应该是什么样子。”罗嘉这么说。
基于这一总体思路,阿里妈妈首先提出了“管理权力”的方法论。这是指导商家日常运营的全新方法论,涵盖了人群运营、场景创新等多个业务要素。这要求商家以更深更广的商业视角来看待整体商业形势。
贾洛指出,管理权力不同于现有的流量销售和流量变化的本质。他希望阿里妈妈经营理念和技术产品的“双轮”升级,不仅能满足商家目前的需求,还能为数字化管理带来创新。他认为,智能营销与管理的结合,必将在未来五年对中国互联网营销和品牌运营产生深远的影响。
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