阿里妈妈双11的新策略

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距离双11正式纪念日还有不到两个月的时间。今年双11延续了去年的“双节棍”模式，在3天的购买时间之外，在淘宝购物又增加了一个新的种草期，7个主题日的品类会在预售期开始前依次给你种草。用户获得的会员优惠券可预约使用时间为2011年12月1日至2022年2月8日，可播下复购种子。

可以总结为：上游延伸到内容草种植环节，下游进一步培育会员运营在整体周期拉长的背后，对关键指标的强调发生了变化。比起刷新每年双11当天的GMV纪录，在流量变成股市的背景下，关注更远的未来无疑是更明智的决定。

通过双11可以新增多少客户？这些新游客中有多少人能成为会员？他们未来产出的总价值(LTV)会有多高？这些问题曾经是宝洁、联合利华等大商家，的商业思维，但现在，它们很快就会成为商家的焦点。相应地，运营的方法和工具开始发生变化。

双11之前，嗅觉敏锐的商家，向电商在线爆料。近日，阿里中组部谁知道电商演得最好悄悄开了一个“小火炉”。对于商家、淘宝客，将在红包获得20亿元补贴，未来38天，阿里妈妈还将邀请来自行业的初中生及相关负责人解读今年的新玩法，帮助商家备战双11。

如何一站式满足商家的不同需求？

对于每年的商家，来说，双11都是一次全新的大考，代表着一次集中的流量爆发，能够带来更加健全的品牌效应。在此之前，双11中有很多新品牌成名的例子。在2020,双11的第一波销售周期结束，357新品牌成为垂直领域的第一。大胸女生内衣的“太妃糖派”和辅食的“宝宝馋”，都在双11中脱颖而出，同时汇聚了资本和资本的目光。

从某种意义上说，双11已经成为业务增长和品牌叫嚣的主战场。老品牌在这里展示了他的肌肉和力量，而新品牌则抓住机会在弯道超车，赢得了他的声誉。这也是商家大部分地区一年中预算分配的关键时期，——。几乎所有的电商和运营都在思考如何用最少的预算获得最高的投入产出比。

去年，入选新品牌，十佳的快餐面食“品牌空客”创始人王一超透露，他期待双11，希望在销量提升的同时，让更多消费者看到。品牌希望能接触到尽可能多的淘平台和站外用户。

新锐内衣品牌娇内内外业务部总监Frank在接受采访时表示，娇内的会员客户单价是非会员客户的1.5倍以上，会员的回购率比非会员高出30%以上。对他们来说，增加会员数和提高用户价值是更受关注的指标。火鸡电器是餐具消毒器，新品牌，是小白音乐灯，想找准消费者。对于这些比较小众的赛道来说，开拓市场非常重要。

不同的商家，位于不同的轨道上，当它们发展到各自的阶段时，会有不同的痛点。然而，无论是推动创新、推动生活和转型，还是捕捉需求、打造爆款、在平台，电商推出新品，大促节，都是最好的时机。

过去商家最熟悉的手段是直通车和超级推荐，两者各有不同的功能，背后的逻辑也不一样：直通车是人们寻找商品的搜索逻辑，适合更精准的品类，而急需、低价、低频的商品，更适合直通车；钻展是商品找人的推荐逻辑，不急不急、价格高、频率高的商品，更适合……这些工具排列组合，共同主导着商家的营销预算

今年双11之前，阿里妈妈推出了全新的工具——万向站，这让这次推出成为了一次“傻瓜操作”。如果一个商家需要用万象台拉新产品，只需要三步：选择营销场景；在营销计划，中填写营销预算点击商品，店铺，选择你想放进去的地方；完成了。

它最直接的结果是减轻了运营的负担。“它可以减轻我们的工作量，”马轩蛋酥的负责人陈乔说。万象台的应用场景划分清晰，最常用的有“拉新快”、“预热储水”、“爆款收割”。有了这套场景，即使是不精通直通车“驾驶技术”的运营人，也能很快上手。它确实带来了33，354英镑的投入和产出回报。在15天的销售转化周期内，马轩的投入产出(ROI)可以达到3-4，已经是一个不错的数值，而行业的平均值和利润点也只有3左右。

换句话说，万象台通过全球智能交付，简化营销，提供所有商家0门槛；通过“拉新快”“拿新快”“加速货品",”等30个业务场景，有效满足商家需求，在双11期间，平均可提升商家运营效率20%。

从营销到运营，如何在不同层面改变商家？

在市场发展初期，营销的本质是流通，对于流通来说，核心是流通效率和交易成本。

2009年，天猫也叫淘宝商城，双十一还是光棍节，只有27人参加品牌促销之路全场打五折。虽然促销的目的是清库存，但5200万的成绩让大家大吃一惊：货还能在网上卖。当时双十一不是营销节点，但是通过促销，五折，流通效率提高了，本质上达到了同样的营销效果。随后几年，从下单到最后一个付款人提货的时间不断缩短，物流的提速每年都刷新成绩，这背后其实是交易成本的降低。

但每个时代都有自己不同的主题。当市场逐渐饱和，转变为成熟市场，营销的底层逻辑开始向管理靠拢，单纯的流通不再有效。管理的核心从品牌和产品转移到“人”，这是发现、引导和管理消费者的需求。这就要求商家首先改变商业思维，接受这种改变。

商家面对的用户不再是模糊的个体，而是发现、种草、互动、行动一系列消费行为的活跃分子。

当使用指标来引导消费者运营，时，这已经成为一种必要的基本能力，商家开始要求平台提供一条实用的路径来指导其运营。

今年双十一，阿里妈妈对商家做了详细的分层

商家参与“数字智能管理之王”带领计划"可以在双11中获得稀缺资源，并获得额外的1000万红包和1亿多流量进行反哺；商家有潜力参与“Edge计划",”并有机会瓜分10亿现金红包补贴，参与商家；定制区域服务和后续私人聚会新商家将首次获得30天冷启动精准流量支持，覆盖淘宝搜索、信息流、互动等场景。

从商家，层面可以明显感觉到平台对商家，尤其是中小商家的包容性更强从阿里妈妈发布的双11作战地图可以看出平台是不同商家，的分层运营覆盖了双11参与的每一个环节及其作战行动。商家的重点可以是回购、创新和曝光，也可以是追求销量。行业和品牌不同的发展阶段是不同的。商家可以在平台，找到相应的运营模式，通过红包补贴和流量支持获得一定的业务。

除了淘宝、天猫，等主站，仙宇、优酷、高德、UC等阿里站还有平台以及微博，抖音，快手，bilibili等。在淘之外，还有巨大的淘宝客要分配给商家今年，淘宝，联盟和双11将新增超过10亿的佣金补贴。预售期内，“超3亿补贴”计划将对所有参与联盟，淘宝，的预售商品提供专项补贴，预售期内淘宝客渠道推广最高收入可升至160%。“双佣金"”计划正式上线，7亿佣金加码。参与商家可以叠加最高5%的商品价格的佣金补贴。

从管理的角度来说。

阿里妈妈发布了为期38天的计划商业增长报告

从最初的直通车、钻展、超级推荐，到全新万象台的推出。工具的改变往往意味着平台战略的转变。在双11前推出万象台，目的是向商家，大大小小传递一个信息：判断一家企业在活动成功与否的标准，不应该停留在以单次销量提升换取的最低资本投入上。

降低用户获取成本，提高用户终身价值，获得可持续利润是最新的目标。

在商家经营多于平台，的环境下，消费者的消费渠道变得多样化，流动更加分散。只有把商家的运营提炼出来，才能建立深刻的消费头脑，新客户不断进来，老客户不断贡献收入，这才是最好的状态。生命周期和会员值是两个指标，所以被重视。

万象台的运营背景。

淘宝店“宝顺美食”是一家有10年历史的店，陈美华不仅是老板，还有运营，客服和摄影。

一个有趣的发现是陈老板基本不看业务人员——。“真正想买你东西的客人不会问问题，不想买的客人瞎说也没用。”但是店铺水很多，店铺，粉丝20多万，回购率高达60%。老客户带来新客户。店铺90%的交通是免费的自然交通。剩下的，陈美华每天花500元“极速推送”，也能带来一些客流。

这是客户运营的一个典型成功案例在过去，即使是一场演练、一趟直通车、一场淘宝客，推出来也只是为了解决一个商品的交通问题，商家很难主动去思考一次花钱的意义和价值：是带来新客户和回头客，还是爆款一个商品但现在，商业推广是每个品牌都要面对的。从李、到消费规模、消费水平、消费促进，再到市场导向的洞察，这些细致的操作很难被单纯的人力监控，效率太低，操作工具的必要性凸显。

消息灵通的商家，已经开始研究新的打法。“电商Online”获悉，9月13日至10月20日，来自天猫行业各市的初中生及相关负责人将反复讲解新策略，帮助商家备战双11。目前，在阿里妈妈，发起的38天计划中显示，2班有460多名商家学生，所有课程都是免费的。

根据商家，的不同水平推出相应的计划业务和工具。其实这也是平台结构完整丰富的一个反映，当商家开始比平台，经营更多的时候，大家都希望自己的生意能够长久，而不是爆发几次。能否继续为商家，创造更好的营商环境提供完善的配套设施和工具，并使商家运营确定下来，决定了商家在平台，的努力，这也是平台争夺双11主力位置的关键。